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Hannover (ots) - Volle Auftragsbücher, treue Stammkunden, ein eingespieltes Team
- viele Handwerksbetriebe wirken von außen kerngesund. Doch wer genauer
hinschaut, erkennt: Margenstarke Großaufträge sind rar, der Preisdruck wächst
und die Planbarkeit fehlt fast vollständig. Woher aber kommt das und was lässt
sich dagegen tun?
Voller Terminkalender, geschäftiger Alltag und scheinbar solide Auftragspolster:
So sieht die Welt vieler Handwerksunternehmer auf den ersten Blick aus. Doch wer
genauer hinschaut, erkennt schnell die Schattenseiten, denn der Großteil der
Arbeit besteht aus knapp kalkulierten Instandhaltungen, Wartungen oder Notfällen
für Stammkunden, während margenstarke Projekte nur einen kleinen Teil des
Geschäfts ausmachen. Gleichzeitig sorgen immer mehr Anfragen von
Vergleichsportalen oder nach schnellen Kostenvoranschlägen für einen enormen
Preisdruck und rauben Zeit und Energie. Das Problem dabei: Kunden sind
ausschließlich am Endpreis interessiert, holen mehrere Angebote ein und
entscheiden sich oft für den günstigsten Anbieter - egal, welche Qualität
letztlich geliefert wird. "Viele unserer Partner bemerken erst nach und nach,
wie sie immer mehr Umsatz an die Billig-Konkurrenz verlieren. Oft, weil von
vornherein die falschen Anfragen ins Haus flattern und sie sich darauf
einlassen", berichtet Alexander Thieme von der A&M.
"Der Schlüssel liegt also ganz klar darin, von Anfang an die richtigen Anfragen
zu generieren und schon vor dem ersten Angebot eine gezielte Vorqualifikation
durchzuführen", fügt er hinzu. Zu oft unterschätzen Betriebe die Macht
professioneller Kundenauswahl und trennen nicht klar zwischen rentablen und
unrentablen Projekten. Stattdessen wird jede Anfrage dankbar angenommen, der
Preiskampf läuft automatisch an und am Ende bleiben Frust, Zeitverlust und
stagnierende Gewinne. "Wir erleben fast täglich, wie Betriebe mit klassischer
Google-Werbung oder breit gestreuten Marketingmaßnahmen nur kurzzeitig sichtbar
sind, aber nie planbar hochwertige Kunden anziehen", so Alexander Thieme von der
A&M weiter. "Erst durch nachhaltige Strategien zur gezielten Ansprache und
Vorqualifikation schaffen es unsere Partner, ihre Auftragsbücher mit tatsächlich
profitablen Projekten zu füllen." Welche entscheidenden Fehler dabei den Erfolg
vieler Handwerksunternehmen blockieren und wie sich eine kontinuierliche,
hochwertige Pipeline aufbauen lässt, verrät er hier.
Das Geschäft läuft - oder doch nicht? Wovor sich Handwerksbetriebe dringend
hüten sollten
Reparaturen hier, eine Wartung dort, dazwischen ein paar Stammkunden, die
regelmäßig anrufen: Für viele Handwerksunternehmer fühlt sich die Auftragslage
stabil an. Die Bücher sind gefüllt, das Team ist ausgelastet, zumindest auf den
ersten Blick. Doch bei genauerem Hinsehen offenbart sich ein strukturelles
Problem, das sich tief in den Alltag vieler Betriebe eingefressen hat. Der
Großteil der Aufträge besteht aus kleinen Instandhaltungen und Serviceleistungen
mit geringen Gewinnmargen. Margenstarke Projekte - also jene, die wirklich Luft
im Unternehmen schaffen - machen häufig nur rund 20 Prozent des Auftragsvolumens
aus. Dabei wären die Kapazitäten vorhanden, um 50 bis 60 Prozent damit zu
füllen.
Gleichzeitig kommen Neukundenanfragen immer häufiger über Vergleichsportale oder
allgemeine Google-Suchen herein. Die typische Anfrage lautet: "Was kostet das?"
oder "Machen Sie mal ein Angebot" - ohne jede Verbindlichkeit. Interessenten
holen parallel drei bis fünf Angebote ein, ihre Preisvorstellungen sind durch
Online-Recherchen verzerrt und oft unrealistisch niedrig. Der Fokus liegt fast
ausschließlich auf dem Endpreis, nicht auf Qualität, Zuverlässigkeit oder
Leistungsunterschieden. "Wer als Handwerksbetrieb ausschließlich auf Anfragen
reagiert, die über Portale oder allgemeine Suchanfragen hereinkommen, befindet
sich von Anfang an im falschen Rennen - und verliert es meistens, bevor das
erste Gespräch geführt wurde", warnt Alexander Thieme.
Der Weg aus dem Preiskampf: Social Media als strategisches Werkzeug
"Auf dieses strukturelle Dilemma haben viele Handwerksunternehmer keine Antwort.
Nicht weil es keine gibt, sondern weil sie nie eine systematische Alternative
kennengelernt haben", so Alexander Thieme von der A&M. Der entscheidende Hebel
liegt in der Ansprache von Interessenten zu einem Zeitpunkt, an dem sie noch
keine Preise vergleichen, sondern sich inspirieren lassen. Genau das ermöglicht
eine gezielte Präsenz in sozialen Medien wie Facebook und Instagram. Wer dort
regelmäßig hochwertige Referenzprojekte wie Terrassenüberdachungen,
Badsanierungen oder Kücheninstallationen zeigt, baut Vertrauen auf, bevor der
erste Kontakt entsteht.
Interessenten entwickeln damit einen Bedarf, verbinden ihn mit einem konkreten
Betrieb und kommen mit einer ganz anderen Haltung in das erste Gespräch.
Einblendungen in sozialen Medien sind dabei häufig kostengünstiger als reine
Suchanzeigen und erzielen eine konstante Sichtbarkeit, die weit über den Moment
der aktiven Suche hinausgeht. Die A&M setzt hierbei auf eine gezielte regionale
Aussteuerung von Werbeanzeigen im Umkreis von 15 bis 30 Kilometern, kombiniert
mit datenbasierter Zielgruppenanalyse: Einkommen, Wohngegend, Tracking-Daten und
weitere Merkmale helfen dabei, genau jene drei bis fünf Prozent der potenziellen
Kunden zu identifizieren, die tatsächlich Interesse an besonders lukrativen
Leistungen haben.
Vorqualifikation: Nur die richtigen Anfragen verdienen Zeit
Selbst die beste Marketingstrategie entfaltet ihre Wirkung jedoch erst dann
vollständig, wenn eingehende Anfragen konsequent vorqualifiziert werden. Denn
nicht jeder Interessent ist ein geeigneter Kunde. So könnte wertvolle Zeit, die
in unpassende Gespräche und aufwendige Angebote fließt, an anderer Stelle
fehlen. Die A&M übernimmt deshalb die telefonische Vorqualifikation eingehender
Anfragen vollständig: Das Team prüft Zahlungsfähigkeit, Entscheidungsbefugnis
sowie zeitnahe Kaufbereitschaft und leitet ausschließlich geeignete
Interessenten an den Handwerksbetrieb weiter. Das reduziert nicht nur den
Zeitaufwand erheblich, sondern erhöht auch die Abschlussquoten im
Verkaufsgespräch spürbar.
Gleichzeitig wird Marketing konsequent auf margenstarke Projekte ausgerichtet:
Werbung für Serviceleistungen mit geringen Deckungsbeiträgen ist wirtschaftlich
nicht sinnvoll. Stattdessen gilt es, gezielt jene Aufträge zu generieren, die
mit mindestens 2.000 bis 3.000 Euro Deckungsbeitrag tatsächlich zur
Profitabilität des Betriebs beitragen. "Eine strukturierte Vorqualifikation ist
kein Luxus - sie ist die Voraussetzung dafür, dass Vertrieb überhaupt effizient
funktioniert", erläutert Alexander Thieme von der A&M hierzu.
Fazit: Planbarkeit, Wachstum und eine starke regionale Marke
Wer den Preiskampf gezielt hinter sich lässt, gewinnt mehr als nur bessere
Margen: Mit einer funktionierenden Vertriebs-Pipeline, die kontinuierlich
qualifizierte Neukundenanfragen liefert, entsteht eine Planbarkeit, die viele
Handwerksbetriebe bislang nicht kannten. Umsatz und Auslastung werden
berechenbar, das Team kann gezielt eingesetzt werden und margenstarke Projekte
füllen jene Kapazitäten, die bisher ungenutzt blieben. Gleichzeitig wächst die
regionale Markenwahrnehmung: Wer dauerhaft sichtbar ist, hochwertige Arbeiten
zeigt und sich klar über Qualität, Garantien und Mehrwerte differenziert statt
über Rabatte, wird zur ersten Adresse in seiner Region.
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Ruben Schäfer
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