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Düsseldorf (ots) - Ein ungewöhnlich hohes Überangebot trifft in diesem Jahr auf
die stärkste Shoppingphase des Handels. Frühere Promotions, härterer Wettbewerb
und steigender Werbedruck verschärfen die ohnehin angespannte Margensituation
deutscher Händler.
Deutschlands Einzelhändler stehen in diesem Jahr vor einer besonders schwierigen
Black-Friday-Saison. Eine neue Analyse von Kearney und dem KI-Preisspezialisten
7Learnings zeigt, dass infolge höherer US-Zölle auf asiatische Importe deutlich
mehr Warenströme nach Europa umgeleitet werden. Der Effekt: rund 11 Prozent
zusätzliches Angebot auf dem europäischen Markt - just in der umsatzstärksten
Shoppingphase des Jahres.
Um die überschüssigen Warenbestände abzubauen, werden Händler in Deutschland
gezwungen sein, ihre Preise noch stärker zu senken und Rabattaktionen zu
verlängern. Laut Modellrechnungen von Kearney und 7Learnings bedeutet dies einen
zusätzlichen Gewinneinbruch von rund 144 Millionen Euro über den gesamten
Black-Friday-Zeitraum hinweg. Am stärksten betroffen sind die Segmente Mode und
Unterhaltungselektronik, die gemeinsam über 106 Millionen Euro des Verlusts
ausmachen.
Insgesamt erwarten die Analysten für den deutschen Markt einen Black-Week-Umsatz
von rund 23 Milliarden Euro und einen Gewinn von 2,4 Milliarden Euro. Die
Profitabilität liegt hierbei unter dem Vorjahresniveau, was den zunehmenden
Preis- und Kostendruck im Handel unterstreicht.
Moritz Tybus, Partner, Kearney: "Ein Überangebot von 11 Prozent verändert das
gesamte Preisgefüge. Händler müssen früher mit Promotions starten und stärker
rabattieren, um vergleichbare Umsätze wie im Vorjahr zu erzielen - das drückt
Margen in einer ohnehin angespannten Ertragslage."
Felix Hoffman, CEO, 7Learnings: "Unsere KI-Modelle zeigen, dass der größte Hebel
nicht nur beim Preis liegt, sondern in der Abstimmung von Preisstrategie,
Marketingbudget und Lagerbeständen. Wer das intelligent kombiniert, kann trotz
Preisdruck profitabel bleiben."
Asiatische Exporte überschwemmen den Markt
Der aktuelle Preisdruck ist nicht allein hausgemacht. Seit dem Ende der
US-De-minimis-Regel für Importe unter 800 Dollar und den jüngsten
Section-301-Zollerhöhungen weichen viele asiatische Exporteure auf Europa aus.
Parallel verstärken chinesische Plattformen wie Temu und Shein ihre Aktivitäten
in der EU - häufig mit aggressiver Preisgestaltung und hohem Marketingdruck.
Auch die EU reagiert: Geplant ist unter anderem eine Zustellgebühr von zwei Euro
auf Kleinsendungen aus Drittländern. Bis diese Regel greift, drängen jedoch noch
Millionen zusätzlicher Pakete auf den europäischen Markt - pünktlich zum Black
Friday.
Werbung und Rabattschlacht: Lokale Händler in Zugzwang
Zusätzlich hat sich der Werbedruck deutlich erhöht: Chinesische Plattformen
haben ihre digitalen Marketingbudgets in Europa 2025 spürbar ausgeweitet. In
zentraleuropäischen Kernmärkten steigerten Temu und Shein ihren digitalen
Werbeaufwand seit dem Frühjahr 2025 im Mittel um rund 30 Prozent pro Monat; in
einzelnen Ländern lagen die Zuwächse im Vergleich zum letzten Jahr sogar bei
über 100 Prozent. Rund um Singles' Day und Black Friday ist die Werbeaktivität
sichtbar höher als in den Vorjahren - flankiert von steilen Einstiegsrabatten
und kostenlosem Versand. Das zwingt lokale Händler zu Gegenpromotions und
verstärkt den modellierten Profitabilitätsrückgang.
Dr. Robin Bachmann, Wirtschaftspsychologe, FU Berlin: "Die angeheizte
Preisspirale trifft auf einen ganz anderen Trend im Konsumerleben: Der Black
Friday hat sich längst zu einem gesellschaftlichen Ritual entwickelt. Viele
kaufen nicht mehr primär aus Angst, einen Rabatt zu verpassen, sondern schlicht,
weil alle zu dieser Zeit kaufen - die Rabatte müssten dafür gar nicht groß
sein."
Modellbasierte Prognose mit Kearney und 7Learnings
Für die Analyse kombinierten Kearney und 7Learnings Importdaten,
Marktbeobachtungen und KI-basierte Elastizitätsmodelle. Daraus entstand ein
Szenario, das die Folgen der Umleitung asiatischer Warenströme auf die
europäischen Märkte simuliert. Grundlage sind reale Daten zu Preisentwicklung,
Werbeausgaben und Lagerumschlägen in Deutschland und der EU.
Die gemeinsame Modellierung erlaubt es, die Auswirkungen auf einzelne
Produktsegmente zu quantifizieren - etwa, wie viel tiefer Rabatte ausfallen oder
um wie viele Tage sich die Promotionphase verlängern dürfte.
Über Kearney
Kearney ist eine der führenden globalen Unternehmensberatungen. Seit nahezu 100
Jahren vertrauen uns Führungsetagen, Regierungsstellen und gemeinnützige
Organisationen. Das Erfolgsrezept, um unseren Klienten zum Durchbruch zu
verhelfen? Unsere Mitarbeiter:innen mit ihren individuellen Interessen und
Stärken. Und unser Antrieb große Ideen nicht nur zu Papier zu bringen, sondern
auch umzusetzen.
Pressekontakt:
Verena Herb
Director Marketing & Communications DACH
A.T. Kearney GmbH
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