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Dachau (ots) - Der demografische Wandel setzt Deutschlands Hochschulen unter
massiven Druck
Die Studierendenzahlen sinken, der Wettbewerb um Erstsemester verschärft sich.
Doch während die Zielgruppe vorrangig digital unterwegs ist, setzen viele
Marketingabteilungen noch immer auf Broschüren und Out-of-Home Werbung.
Die Zeiten, in denen sich die Hörsäle fast wie von selbst füllten, sind vorbei.
Deutschlands Hochschullandschaft steht vor einer historischen Zäsur, die den
Wettbewerb um junge Talente drastisch verschärft. Die Datenlage ist eindeutig:
Laut einer aktuellen CHE-Auswertung sanken die Studienanfängerzahlen nach ihrem
Höchststand von rund 445.000 (2011/12) im Jahr 2021/22 erstmals wieder unter die
Marke von 400.000.
Besonders hart trifft es die staatlichen Hochschulen. Sie verloren in der
Analyse rund 42.000 Erstsemester - ein Minus von fast zehn Prozent. Ein Blick
auf die Bundesländer zeigt die regionale Wucht dieser Entwicklung: Allein in
Nordrhein-Westfalen schrieben sich durchschnittlich 12.600 weniger junge
Menschen ein, in Baden-Württemberg waren es 7.400 weniger. Die
Kultusministerkonferenz prognostiziert bis 2030 bestenfalls Stagnation, für
viele Standorte abseits der Metropolen jedoch einen weiteren Rückgang.
Analoge Antworten auf digitale Fragen
Trotz dieser alarmierenden Zahlen agieren viele Hochschulen im Marketing so, als
gäbe es diesen Wandel nicht. Die "Hochschulstudie Marketing & Kommunikation"
(2024) von Pluswerk stellt fest, dass der Fokus vieler Einrichtungen noch immer
auf klassischen Webseiten, PDF-Broschüren und Out-of-Home Maßnahmen liegt.
"Wir beobachten eine gefährliche Diskrepanz: Hochschulen investieren
sechsstellige Budgets in Hochglanzbroschüren und Offline-Maßnahmen, an denen die
Zielgruppe eher weniger Interesse hat", analysiert Ante Pavic, Co-Founder der
Good News Company und als @ante.jobs als Karriere-Influencer auf TikTok bekannt.
"Die Generation Z entscheidet nicht am Plakat an der Bushaltestelle über ihre
Zukunft, sondern am Smartphone. Wer dort nicht stattfindet, verliert den
Anschluss - nicht erst in fünf Jahren, sondern jetzt."
Die TikTok-Lücke im Studierendenmarketing
Die Diskrepanz wird beim Thema TikTok besonders deutlich. Während laut
Gate-Germany nur ein Bruchteil der Hochschulen die Plattform systematisch nutzt,
ist sie für die Zielgruppe längst das zentrale Orientierungsmedium. Zahlen der
SIT-/HeyStudium-Studie belegen: 45 Prozent der Gen Z nutzen TikTok intensiv -
deutlich mehr als YouTube (19 %) oder Instagram (17 %). Noch relevanter für das
Marketing: 22 Prozent der Studieninteressierten nutzen TikTok explizit für die
Studienorientierung.
Doch genau hier stoßen viele Einrichtungen an Grenzen. Rechtliche Bedenken,
fehlende Personalressourcen oder die Angst vor einem "unseriösen" Image hemmen
den Aufbau eigener Kanäle. Die Folge: Sichtbarkeit entsteht oft eher zufällig
als strategisch.
Karriere-Influencer als strategischer Hebel
Eine Lösung für dieses Dilemma liegt für viele Einrichtungen in der
Zusammenarbeit mit externen Karriere-Influencern. Diese Strategie ermöglicht
Sichtbarkeit auf Plattformen wie TikTok, ohne dass die Hochschule selbst als
Sender auftreten oder eigene Strukturen aufbauen muss.
"Es geht nicht darum, dass der Fakultäts-Dekan plötzlich tanzt", stellt Jens
Meurer (@mr.karriere), Gründer der Good News Company, klar. "Es geht um
Vertrauen. Externe Creator fungieren als Übersetzer. Wenn ein etablierter
Karriere-Kanal eine Hochschule vorstellt, hat das eine völlig andere
Glaubwürdigkeit als eine bezahlte Werbeanzeige der Institution selbst. Wir
erreichen die Jugendlichen in ihrem natürlichen Habitat, ohne dass es sich nach
steifer Hochschul-PR anfühlt."
Datenbasierte Ausspielung statt Gießkannenprinzip
Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigt der Erfolg der Social-Media-Agentur "Good
News Company", die mittlerweile über 60 Hochschulen aus dem gesamten DACH-Raum
sowie internationale Kunden wie die University of Nicosia oder die Semmelweis
Universität Budapest betreut. Entscheidend ist dabei ein mehrstufiger Ansatz,
der die "Customer Journey" der Studieninteressierten abbildet.
Marktanalysen zeigen, dass Studienentscheidungen nicht an einem einzigen
Kontaktpunkt fallen, sondern in Phasen verlaufen. Die Agentur aus Dachau bei
München spielt Inhalte daher gezielt über das Jahr verteilt aus: zum Start der
letzten Jahrgangsstufe, rund um die Weihnachtsferien, vor
Studieninformationstagen und in der heißen Phase nach den Abiturprüfungen.
Fazit: Sichtbarkeit entscheidet über Immatrikulation
Für das Hochschulmarketing 2026 stellt sich nicht mehr die Frage, ob Social
Media relevant ist, sondern wie Präsenz organisiert wird. Klassische
Out-of-Home-Kampagnen liefern kaum messbare Daten, während Influencer-Marketing
konkrete Reichweiten und Klicks auf Hochschul-Webseiten generiert. Hochschulen,
die diese Logik verstehen und ihre Kommunikation radikal an der Lebensrealität
der Gen Z ausrichten, werden auch in Zeiten sinkender Erstsemesterzahlen ihre
Hörsäle füllen.
Über die Good News Company
Die Good News Company ist eine Kreativagentur, spezialisiert auf
Social-Media-Kampagnen, Karriere-Influencer-Formate und datenbasierte
Sichtbarkeitsstrategien für Hochschulen, Ausbildungsbetriebe und Behörden.
Pressekontakt:
Good News Company
Jens Meurer
mailto:jens@goodnewscompany.de
http://www.goodnewscompany.de
Weiteres Material: http://presseportal.de/pm/173539/6189615
OTS: GNC Sales Jens Meurer
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