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Köln (ots) - Junge Menschen spenden, aber anders als frühere Generationen. Wer
weiterhin auf klassische Spendenmodelle setzt, könnte künftig einen wachsenden
Teil potenzieller Unterstützer verlieren. Das zeigt eine aktuelle Studie* der
globalen Strategieberatung Simon-Kucher und UNICEF Deutschland. Statt
traditioneller Spenden nutzen jüngere Menschen zunehmend digitale Formate,
spendenbezogene Kaufentscheidungen und soziale Medien, um sich für den guten
Zweck zu engagieren.
- 39 % der jungen Befragten engagieren sich über digitale Formate für
gemeinnützige Zwecke
- 38 % der 18- bis 29-Jährigen und 36 % der 30- bis 39-Jährigen bevorzugen
zweckgebundene Käufe gegenüber direkten Spenden
- Spenden werden häufig durch konkrete Anlässe ausgelöst
- 46 % der jüngeren Spender unterstützen bevorzugt Tierschutzprojekte; auf Platz
zwei folgen Initiativen für Kinder
- Über alle Altersgruppen hinweg zählen sichtbare Wirkung, Transparenz und
Mitbestimmung bei der Mittelverwendung zu den wichtigsten
Entscheidungskriterien
Die nächste Generation von Spendern ist engagiert, folgt aber anderen Regeln.
Während viele gemeinnützige Organisationen weiterhin auf klassische
Spendenkampagnen setzen, verlagert sich das Engagement junger Menschen zunehmend
in digitale Kanäle und alltägliche Konsumentscheidungen. Damit erweitert sich
das Spenden über den klassischen Spendenmoment hinaus: Es wird digitaler,
situativer und stärker in den Alltag integriert.
Digitale Kanäle gewinnen an Bedeutung
Junge Menschen engagieren sich für gemeinnützige Zwecke über deutlich
vielfältigere Wege als frühere Generationen. Digitale Angebote spielen dabei
eine zentrale Rolle: 39 Prozent der jungen Spender engagieren sich über digitale
Formate und Kanäle für gemeinnützige Zwecke. Auch Crowdfunding gewinnt an
Bedeutung: 21 Prozent engagieren sich über entsprechende Plattformen. "Jüngere
Generationen spenden nicht weniger, sie bewegen sich lediglich über die
klassischen Spendenmodelle hinaus", sagt Björn Dahmen, Senior Partner bei
Simon-Kucher. "Wer als gemeinnützige Organisation langfristig relevant bleiben
möchte, muss Spenden neu denken: digital, situativ und als natürlichen
Bestandteil des Alltags."
Der gute Zweck landet im Einkaufswagen
Für viele junge Menschen findet gemeinnütziges Engagement nicht mehr nur über
klassische Spenden statt. Stattdessen unterstützen sie Projekte und
Organisationen zunehmend über alltägliche Kaufentscheidungen. So bevorzugen 38
Prozent der 18- bis 29-Jährigen und 36 Prozent der 30- bis 39-Jährigen
zweckgebundene Käufe gegenüber direkten Geldspenden. Ob beim Einkauf im
Supermarkt, beim Kauf von Konsumgütern oder bei speziellen Charity-Aktionen -
Unterstützung wird dort geleistet, wo Menschen ohnehin Geld ausgeben. Das wird
als unkompliziert wahrgenommen und lässt sich ohne zusätzlichen Aufwand in den
Alltag integrieren.
Spenden entsteht im richtigen Moment
Zudem zeigt die Studie, dass junge Menschen häufig dann spenden, wenn ein
konkreter Anlass zum Handeln motiviert. Anders als ältere Generationen, die oft
regelmäßige Spendenbeziehungen pflegen, reagieren sie stärker auf aktuelle
Ereignisse und persönliche Impulse. So geben 29 Prozent an, vor allem in
Krisensituationen zu spenden. 26 Prozent werden durch Empfehlungen von Freunden
oder der Familien aktiv, 23 Prozent durch Aufrufe in sozialen Medien. Für
Organisationen bedeutet das: Aufmerksamkeit, Relevanz und der richtige Zeitpunkt
gewinnen bei der Spenderansprache an Bedeutung.
Tierschutz liegt bei jungen Spendern vorn
Nicht nur die Art des Spendens verändert sich, sondern auch die bevorzugten
Themen. Für 46 Prozent der jüngeren Spender stehen Tierschutzorganisationen an
erster Stelle. Projekte für Kinder folgen auf Platz zwei, während ältere
Generationen kinderbezogene Hilfsprojekte weiterhin am stärksten priorisieren.
Wirkung schafft Vertrauen
Junge Menschen wollen nachvollziehen können, was ihre Unterstützung bewirkt. 34
Prozent wünschen sich einen detaillierten Überblick über geplante Maßnahmen, 32
Prozent legen Wert auf ehrliche Einblicke in Herausforderungen und Fortschritte
und 31 Prozent erwarten regelmäßige Informationen über erzielte Ergebnisse. Für
Organisationen bedeutet das: Transparenz und sichtbare Wirkung werden zunehmend
zu entscheidenden Faktoren für Vertrauen und langfristige Unterstützung.
Die nächste Spendergeneration erreichen
"Die Studie macht deutlich, was wir bei UNICEF bereits spüren: Junge Menschen
wollen sich engagieren, auch für Kinder - aber zu ihren Bedingungen", sagt
Thorsten Peters, Bereichsleiter Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung bei
UNICEF Deutschland. "Sie spenden dort, wo sie ohnehin aktiv sind, in digitalen
Alltagsmomenten, über Plattformen, die sich nahtlos in ihr Leben einfügen. Ob
daraus langfristige Unterstützung entsteht, hängt maßgeblich davon ab, wie
überzeugend und zugänglich Botschaften und Angebote gestaltet sind."
"Die Zukunft des Fundraisings hängt weniger von immer lauteren Spendenaufrufen
ab als von der Fähigkeit, ein nahtloses, transparentes und überzeugendes
Spendererlebnis zu schaffen", so Dahmen.
*Über die Studie
Die Studie wurde von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit UNICEF Deutschland im
November 2025 durchgeführt und basiert auf einer deutschlandweiten
Online-Befragung von 997 Personen, die gemeinsam mit Appinio umgesetzt wurde. Im
Fokus standen Spender im Alter von 18 bis 39 Jahren. Ergänzend wurde eine
Vergleichsgruppe von 40- bis 75-Jährigen untersucht, um generationsspezifische
Unterschiede im Spendenverhalten zu identifizieren.
Über Simon-Kucher
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als 2.200
Mitarbeitenden in über 30 Ländern. Als verlässlicher Partner für Commercial
Excellence unterstützen wir Unternehmen dabei, nachhaltiges und profitables
Wachstum zu realisieren. Wir verbinden tiefgehende Beratungsexpertise mit
Spezialisierung auf Wachstumsstrategien und technologischer Kompetenz, um
messbare Ergebnisse zu erzielen. Wir optimieren sämtliche Hebel der
kommerziellen Strategie - von Produkt, Pricing und Innovation bis hin zu
Marketing und Vertrieb - konsequent ausgerichtet am Kundennutzen und der
Zahlungsbereitschaft. Mit über 40 Jahren Erfahrung in der Monetarisierung gelten
wir als weltweit führende Beratung für Commercial Growth und Pricing.
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