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Frankfurt (ots) - AGF Forum 2026: Neue Messarchitektur, "Bewegtbild 2030" und
Mediaqualität im Fokus
Die AGF Videoforschung hat auf dem AGF Forum 2026 vor rund 300 Vertreter:innen
aus Medien, Werbung und Forschung ein umfangreiches Upgrade ihres
Forschungssystems angekündigt. Fünf miteinander verbundene Komponenten sollen ab
2028 die Grundlage für die Bewegtbildmessung bilden: die Integration von
Rückkanaldaten, eine eigenständige Ausweisung von Connected TV einschließlich
Co-Viewing, ein Virtual Panel, ein neues Digitaldatenmodell und Crossmedia
Campaign Measurement.
Unter dem Motto "See Beyond the Screen" richtete das Forum am 17. September in
Frankfurt den Blick auf die Entstehung, Vergleichbarkeit und Einordnung von
Kennzahlen in einem zunehmend fragmentierten Bewegtbildmarkt. Zu den
Schwerpunkten des AGF Forums gehörten außerdem eine Live-Demonstration zur
Qualität digitaler Werbekontakte mit einer anschließenden Diskussionsrunde zu
Mediaqualität und Ad Fraud sowie die Studie "Bewegtbild 2030". Durch das
Programm und die Paneldiskussionen führte die Fachjournalistin und Moderatorin
Juliane Paperlein .
In ihrer Begrüßung betonte Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der
Geschäftsführung der AGF Videoforschung, die Relevanz einerverlässlichen und
vergleichbaren Messung. Gerade mit Blick auf KI müsse nachvollziehbar bleiben,
wie Kennzahlen entstehen und was sie aussagen:
"Der Markt braucht nicht einfach mehr Zahlen, sondern ein gemeinsames
Bezugssystem. Gerade wenn zusätzlich KI eingesetzt wird, gilt: Der Output
skaliert - der Irrtum aber auch. Was wir in den Joint Industry Committees
leisten, ist keine Zahlenspielerei auf einem schicken Dashboard. Wir müssen
hinter den Screen schauen und wissen, wie Daten entstehen, was sie abbilden und
ob Medien vergleichbar gemessen werden. Denn auf dieser Grundlage werden täglich
Investitionsentscheidungen getroffen. Deshalb sind diese Daten
Marktinfrastruktur und eine Grundlage für Investitionen, Medienvielfalt und
demokratische Öffentlichkeit", sagte Niederauer-Kopf.
Prof. Dr. Katharina Zweig , Professorin für Informatik an der RPTU
Kaiserslautern-Landau, schloss in ihrer anschließenden Keynote "Weiß die KI,
dass sie nichts weiß?" an die Frage an, wie es gelingen kann, die Chancen von KI
zu nutzen und sich gleichzeitig der Grenzen von KI-Systemen bewusst zu sein. Sie
lenkte in ihrer Keynote den Blick auf Risiken, die längst real sind:
fehleranfällige Systeme, ihr Einsatz an ungeeigneten Stellen und die
Möglichkeit, schädliches Handeln mithilfe von KI zu skalieren. Medien trügen
dabei besondere Verantwortung: Ihre Inhalte flössen in KI-Systeme ein, deren
Ergebnisse wiederum beeinflussten, was Menschen sehen und für glaubwürdig
halten.
Ad Fraud und Mediaqualität im Live-Test
Wie einfach sich KI-generierte Inhalte und scheinbar menschlicher Traffic
skalieren lassen, demonstrierte dann auch Norman Wagner, Managing Director
Pion3ers , eindrucksvoll auf der Bühne. Seit Ende Dezember 2025 hatte eine von
ihm aufgebaute, vollständig automatisierte KI-Redaktion 2.414 Artikel sowie 69
E-Paper-Ausgaben und 18 Podcasts produziert - nach seiner Kalkulation zu Kosten
von vier Cent pro Artikel. Beim AGF Forum erstellte das System live und unter
Einbeziehung des Publikums innerhalb von rund siebeneinhalb Minuten 24 Beiträge
für ein neues Katzenmagazin. Anschließend schickte Wagner automatisierte Browser
auf die Seite. Die Bots scrollten, akzeptierten Consent-Abfragen und sammelten
Cookies realer Marken-Webseiten, um für die Adtech-Systeme wie menschliche
Nutzer zu erscheinen und Werbung zugespielt zu bekommen.
"Wenn Maschinen schreiben, Maschinen lesen und Maschinen messen - wer prüft dann
das Ganze?", fragte Wagner . Werbegelder seien der entscheidende Hebel: Fließe
kein Geld mehr auf solche Seiten, verliere auch das dahinterstehende
Geschäftsmodell seine Grundlage.
Das Live-Experiment war Ausgangspunkt der von Juliane Paperlein moderierten
Diskussion "Mediaqualität - Wie Ad Fraud, MFA und falsche Metriken die
Wirksamkeit bedrohen" mit Oliver Kampmeier, Marketing Lead fraud0, Manfred
Kluge, Chairman DACH Omnicom Media und Vorsitzender der Initiative 18, Patrick
Swientek, Global Director Platforms & Services IBC Danone und OWM-Vorstand,
sowie Uwe Storch, Head of Media Ferrero . Diskutiert wurden die Aussagekraft
digitaler Messwerte, der Preis- und Kostendruck im Markt und die Frage, wie
konsequent Werbungtreibende ungültige Kontakte aus ihren Kampagnen ausschließen.
Nach einer Auswertung von fraud0 stieg der Anteil ungültigen Traffics von 21,31
Prozent im vierten Quartal 2024 auf 46,18 Prozent im zweiten Quartal 2026. Das
entspricht einem Zuwachs von 116 Prozent innerhalb von eineinhalb Jahren. "Auf
welcher Datenbasis beruhen meine Entscheidungen und werden meine Audiences
gebildet? Habe ich für menschliche Interaktion gezahlt oder am Ende für einen
Bot?", fragte Kampmeier.
Kluge warnte davor, sinkende Preise mit höherer Effizienz gleichzusetzen: "Meine
Prognose ist: Der ROI wird stetig fallen. Durch diese Fragmentierung, diese
Komplexität und diesen Beschiss in der digitalen Welt wird jeder Werbe-Euro
immer weiter entwertet. Wir sollten noch einmal überlegen: Wenn wir einen Euro
auf den Tisch legen, wo ist er wirklich gut investiert, damit wir auch wirklich
etwas zurückbekommen?"
Bewegtbild 2030
Wie stark sich der Bewegtbildmarkt verändert, zeigte auch die Studie "Bewegtbild
2030", aus der Anke Weber, Geschäftsführerin der AGF Videoforschung ,
ausgewählte Ergebnisse vorstellte. pilot verband dafür Sekundäranalysen und
AGF-Daten mit qualitativen C-Level-Interviews aus dem Bewegtbildmarkt und einer
Onlinebefragung von 6.027 Personen. Die Ergebnisse belegen, dass die Zeit, die
Menschen mit Bewegtbild verbringen, nach wie vor hoch bleibt, sich die
Verteilung jedoch deutlich von linearer zu non-linearer Nutzung verschiebt.
Zugleich gewinnen globale Aggregatoren, neue Gatekeeper und KI an Einfluss auf
Produktion, Auffindbarkeit und Nutzung.
Fünf Komponenten für das Forschungssystem ab 2028
Die Veränderungen im Bewegtbildmarkt erfordern eine Analyse- und Planungslogik,
die verschiedenste Bewegtbildangebote vergleichbar macht und unterschiedliche
Ausspielwege zusammenführt. Damit bildete die Studie den inhaltlichen Übergang
zum System-Upgrade der AGF, das am Nachmittag von den AGF-Direktor:innen Martin
Landgraf, Andrea Schombara und Dr. Nikolaus Schmitt-Walter erstmals in seiner
Gesamtheit vorgestellt wurde. Fünf miteinander verbundene Entwicklungsfelder
werden darin künftig zusammenspielen:
1. Integration von Rückkanaldaten
Die AGF integriert HbbTV-Messdaten in ihre lineare TV-Messung. Das AGF-Panel
bleibt dabei als Modellvorgabe bestehen, wird aber um zusätzliche
HbbTV-Nutzungsdaten angereichert. Diese werden auf Basis von derzeit über 1,7
Millionen real gemessenen Geräten modelliert, die sich im Zielbild auf ca. 3,4
Millionen gemessene Geräte belaufen soll. Damit entsteht eine neue hybride
Datenbasis aus repräsentativen AGF-Paneldaten und einem großen anonymen
Gerätedatenbestand. So können auch fragmentierte TV-Nutzungsszenarien bei
kleinteiligeren Angeboten und spitzen Zielgruppen stabiler abgebildet werden.
2. Eigenständige Gerätekategorie für Connected TV
Für Connected TV plant die AGF eine eigenständige Gerätekategorie, in der
Streaming- und Static-Displaynutzung auf dem Big Screen und gemeinschaftliche
Nutzung abgebildet werden.
3. Virtuelles Panel
Das künftige virtuelle Panel besteht aus rund 800.000 synthetisch generierten
Fällen und ist ein Abbild des repräsentativen AGF-Panels. Es soll künftig das
Bewegtbilduniversum abbilden und lineares TV, Streaming und Static Display auf
Personenebene dedupliziert zusammenführen.
4. Neues digitales Datenmodell
Ergänzend arbeitet die AGF an einem neuen Digitaldatenmodell. Es soll digitale
Nutzung nicht mehr nur über vorab definierte Aggregate abbilden, sondern auf
Ebene einzelner Nutzungselemente. Gemessene Views können dabei differenziert
übertragen werden, bis hin zu Einzelvideos. Daraus berechnet das Modell
deduplizierte Nettoreichweiten auch für frei gewählte Kombinationen aus Angebot
und Zeitraum.
5. Crossmedia-Kampagnen-Messung
Das Crossmedia Campaign Measurement setzt auf der Logik der AGF-Contentmessung
auf und wird Bewegtbildkampagnen nach ihrer Ausspielung medien- und
kanalübergreifend messen. Vorgesehen sind unter anderem deduplizierte
Nettoreichweiten, Zielgruppenstrukturen, inkrementelle Reichweiten für
Gesamtreichweiten und im Zeitverlauf. Dafür arbeitet die AGF an übergreifenden
Kampagnen-IDs und Metadaten. Die Ergebnisse sollen in Reporting-Systeme
integriert werden und über APIs abrufbar sein.
Nach der vorgestellten Roadmap ist 2027 als Übergangs- und Testjahr vorgesehen.
Die Komponenten und ihr Zusammenspiel sollen schrittweise erprobt und in einen
Parallelbetrieb überführt werden. Zum Januar 2028 könnte der neue Datenbestand
alleiniger Standard werden.
Amazon als globaler First Mover im AGF-Standard
Erstmals war Nils Gräf, Managing Director Amazon Ads Germany , beim AGF Forum
auf der Bühne. Im Gespräch mit Kerstin Niederauer-Kopf zog er eine positive
Bilanz der bisherigen Zusammenarbeit. Seit November 2025 wird das
werbefinanzierte Video-on-Demand-Angebot von Prime Video aktiv im AGF-System
gemessen, seit Juni 2026 umfasst die Ausweisung auch Live-Sportevents. Amazon
habe sich für die unabhängige und transparente Messung entschieden, um
Werbungtreibenden und Agenturen vergleichbare Daten in den von ihnen genutzten
Planungstools zur Verfügung zu stellen.
Als erster globaler Streaminganbieter, der sich nach den Kriterien der AGF
messen lässt, übernimmt Amazon eine First-Mover-Rolle auf dem Weg zu einem
übergreifenden Marktstandard. Die Server-to-Server-Integration verwendet die
gleiche Datenlogik und die gleichen Verarbeitungsregeln wie die Messung anderer
digitaler Angebote. Für Niederauer-Kopf ist sie damit auch eine Blaupause für
weitere Plattformintegrationen: Ein gemeinsamer Standard könne nur entstehen,
wenn für alle Anbieter die gleichen Regeln gelten und ihre Angebote dadurch
vergleichbar werden.
Den Abschluss des Forums bildete die von Juliane Paperlein moderierte Diskussion
"Zukunft von Bewegtbild". Andrea Biebl (iProspect/Dentsu X/MWO), Dirk Bruns
(YouTube), Kristina Bulle (Procter & Gamble/OWM), Frank Vogel (Ad Alliance) und
Kerstin Niederauer-Kopf diskutierten die Verschiebung von Werbebudgets, die
Anforderungen an eine unabhängige und vergleichbare Messung sowie die Einbindung
globaler Plattformen in einen gemeinsamen Marktstandard. Bulle warb für
unabhängige Messung und begrüßte, dass sich neben lokalen Anbietern auch Amazon
der AGF-Messung stellt. In der kontroversen Diskussion über die Vergleichbarkeit
proprietärer Plattformdaten sagte Bruns: "Es wird auch in Zukunft in der
Realität viele Datenquellen geben, die alle ganz klar ihre Berechtigung haben,
es bleibt aber unbenommen, dass in Deutschland natürlich für Bewegtbild die AGF
der Standard ist."
Kerstin Niederauer-Kopf zog das Fazit: "Unabhängiges Audience Measurement muss
transparent, nachvollziehbar und überprüfbar bleiben. Das ist ein Thema, bei dem
man sich nicht ausruhen darf. Es ist unsere Verantwortung, dem Markt genau das
zu liefern. Und die Verantwortung von Kunden und Agenturen, dies auch
einzufordern."
Über die AGF Videoforschung GmbH ( http://www.agf.de )
Die AGF Videoforschung GmbH ist ein Unternehmen für neutrale
Bewegtbildforschung. Die AGF erfasst kontinuierlich und quantitativ die Nutzung
von Bewegtbildinhalten in Deutschland und wertet die erhobenen Daten aus. Sie
entwickelt ihr Instrumentarium mit einem mehrstelligen jährlichen
Millionenbetrag kontinuierlich weiter, um dem Markt täglich verlässliche Daten
über die Nutzung von Bewegtbildinhalten zu liefern. Dabei steht die AGF im engen
Austausch mit allen Marktpartnern, darunter Lizenzsender, Werbungtreibende und
Mediaagenturen.
Pressekontakt:
AGF VIDEOFORSCHUNG GMBH
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