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München (ots) -
- Konsumenten zwischen Zuversicht und Krisenblick: 69 Prozent bewerten ihre
eigene Gesundheit positiv - fast jeder Zweite sieht die wirtschaftliche Lage
im eigenen Land dagegen negativ
- Marken verlieren an Strahlkraft: Nur noch 21 Prozent nennen Markenreputation
als zentralen Kaufgrund - persönliche Netzwerke und Peer-Empfehlungen gewinnen
an Relevanz
- KI greift in die Kaufentscheidung ein: 93 Prozent der 18- bis 24-Jährigen
recherchieren bereits mit KI - wer dort nicht sichtbar und verständlich ist,
wird im digitalen Kaufprozess schnell übersehen
Der Konsum gerät unter neuen Druck: Wirtschaftliche Unsicherheit, schwindendes
Vertrauen in Institutionen und der Vormarsch von Künstlicher Intelligenz
verändern, wie Menschen Produkte entdecken, bewerten und kaufen. Die neue
Roland-Berger-Studie "The consumer playbook is changing" zeigt, dass sich das
Konsumentenverhalten grundlegend verschiebt. Für die Studie wurden zwischen
Februar und März 2026 insgesamt 6.000 Konsumentinnen und Konsumenten in neun
Ländern befragt.
Die erste zentrale Erkenntnis der Studie wirkt widersprüchlich, ist aber
hochrelevant: Während körperliche und mentale Gesundheit mit jeweils 69 Prozent
zu den am positivsten bewerteten Lebensbereichen zählen, blickt fast die Hälfte
der Befragten (47 Prozent) negativ auf die wirtschaftliche Lage ihres Landes.
Nur 37 Prozent bewerten Klima und Nachhaltigkeit positiv. Genau dieses
Nebeneinander aus persönlicher Stabilität und gesellschaftlicher Verunsicherung
prägt das Konsumverhalten 2026.
Der zweite Umbruch betrifft Vertrauen und Produktentdeckung. Klassische
Markenbotschaften verlieren sichtbar an Wirkung: Nur noch 21 Prozent der
Befragten nennen Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe.
Gleichzeitig steigen persönliche Netzwerke zur zweitwichtigsten Produktquelle
auf: 40 Prozent entdecken Produkte über Freunde und Familie, 21 Prozent über
direkte Peer-Empfehlungen. Für Unternehmen heißt das: Reichweite allein greift
zu kurz. Entscheidend sind glaubwürdiger Nutzen, nachprüfbare Leistung und
Präsenz in den relevanten sozialen Entscheidungsmomenten.
Der dritte Treiber ist Künstliche Intelligenz - und ihr Einfluss reicht längst
über die Suche hinaus. Im Durchschnitt nutzen 70 Prozent der 18- bis 64-Jährigen
KI regelmäßig zur Produktrecherche, bei den 18- bis 24-Jährigen sind es bereits
93 Prozent. KI wird damit vom Recherchetool zur vorgelagerten Instanz der
Kaufentscheidung: Sie filtert Optionen, vergleicht Produkte und prägt
Empfehlungen. Marken, die in dieser digitalen Empfehlungsumgebung weder sichtbar
noch vertrauenswürdig sind, werden von Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr
als relevant wahrgenommen.
Die Studie zeigt außerdem: Der Markt entwickelt sich zunehmend in zwei
entgegengesetzte Richtungen. Auf der einen Seite Konsumenten, die bewusst auf
Langlebigkeit und Qualität setzen - auf der anderen Seite richtet sich der Markt
klar auf günstige Preise und Discountangebote aus. 42 Prozent der Befragten
reduzierten 2025 ihre Luxusausgaben, ein Drittel kaufte häufiger bei Discountern
- und 23 Prozent planen, dies 2026 noch weiter zu intensivieren. Das
Discountsegment ist dabei längst kein Niedriglohn-Phänomen mehr: Konsumenten
aller Einkommensgruppen machen den Discounter zum Standard-Ausgangspunkt.
"Nicht der Preisdruck überrascht - den kennen wir. Überraschend ist das Paradox
dahinter: Viele Menschen fühlen sich persönlich stabil, blicken auf die Welt um
sich herum aber mit wachsender Skepsis", sagt Thorsten de Boer, Senior Partner
bei Roland Berger. "Genau aus diesem Spannungsfeld entsteht ein neues
Konsumverhalten. Wer das versteht, versteht seine Kunden."
"Die Transformation, vor der Unternehmen stehen, ist zu breit und zu
kostspielig, um sie allein zu stemmen", ergänzt Richard Federowski, Partner bei
Roland Berger. "Wer im richtigen Moment am richtigen Punkt des
Entscheidungsprozesses präsent ist - als vertrauenswürdige Marke, als
KI-lesbares Produkt, als Anbieter mit lokalem Bezug - bleibt relevant. Alle
anderen verlieren Schritt für Schritt ihre Bedeutung."
Über die Studie
Die Studie basiert auf einer internationalen Befragung von 6.000 Konsumentinnen
und Konsumenten in neun Ländern: in Europa (Deutschland, Frankreich, Spanien,
Italien, Niederlande), Nord- und Lateinamerika (USA, Brasilien, Mexiko) sowie im
Nahen Osten (Vereinigte Arabische Emirate). Der Befragungszeitraum erstreckt
sich von Ende Februar bis Ende März 2026.
Über Roland Berger
Roland Berger ist die einzige führende Strategieberatung mit europäischen
Wurzeln. Das Unternehmen vereint tiefe Industrie- und Branchenkenntnis mit
umfassender Erfahrung in zentralen Managementfunktionen und
Transformationsprojekten. 1967 gegründet und mit Hauptsitz in München,
unterstützt Roland Berger Unternehmen weltweit bei der Gestaltung und Umsetzung
komplexer Transformationen - von strategischer Neuausrichtung über
Performance-Steigerung bis hin zur Entwicklung und Anwendung datenbasierter,
KI-gestützter Lösungen. Roland Berger hat es sich zum Ziel gesetzt,
Nachhaltigkeit in allen Projekten zu verankern. Im Jahr 2025 erzielte das
Unternehmen einen Umsatz von über einer Milliarde Euro.
Pressekontakt:
Philipp Topitsch
Corporate Communications & PR
Tel.: +49 160 744-4452
E-Mail: mailto:philipp.topitsch@rolandberger.com
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OTS: Roland Berger
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