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Frankfurt am Main (ots) - Die erweiterte Plattformstudie verbindet erstmals
technische Rahmenbedingungen mit dem Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und
Zuschauer auf dem TV-Gerät
Internetbasierte Empfangswege, Smart-TV-Oberflächen und Streaming-Angebote
verändern die technischen Rahmenbedingungen der Fernsehnutzung kontinuierlich.
Die AGF-Plattformstudie dokumentiert diese Entwicklungen seit vielen Jahren und
liefert wichtige Informationen, die in die Ermittlung der Außenvorgaben des
AGF-Systems einfließen. Mit der Frühjahrswelle 2026 wurde die Studie erstmals um
Fragestellungen zur User Journey auf dem TV-Gerät erweitert. Damit ergänzt sie
die technischen Erkenntnisse der Plattformstudie um eine verhaltensbezogene
Perspektive und ermöglicht, systematisch nachzuvollziehen, wie Zuschauerinnen
und Zuschauer unter den heutigen technischen Rahmenbedingungen zu linearen und
non-linearen Bewegtbildangeboten gelangen.
Die neuen Fragestellungen schließen eine wichtige Lücke zwischen technischer
Ausstattung und tatsächlichem Nutzungsverhalten. Sie zeigen nicht nur, welche
technischen Möglichkeiten den Zuschauerinnen und Zuschauern heute zur Verfügung
stehen, sondern auch, welche Zugangswege sie tatsächlich wählen und wie sich
diese zwischen den Generationen unterscheiden. Damit trägt die Plattformstudie
künftig noch stärker dazu bei, strukturelle Veränderungen der Bewegtbildnutzung
einzuordnen und ihre Auswirkungen auf die Nutzung des Fernsehgeräts besser zu
verstehen.
Der Einstieg in die Fernsehnutzung bleibt überwiegend direkt
Mit den neuen Fragestellungen untersucht die AGF erstmals systematisch, wie
Zuschauerinnen und Zuschauer nach dem Einschalten ihres Fernsehgeräts zu
Bewegtbildangeboten gelangen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass der Einstieg in
die Fernsehnutzung trotz wachsender technischer Vielfalt für die meisten
Haushalte weiterhin unmittelbar erfolgt. Aufgefordert, den Fernseher
einzuschalten, verwenden 96,8 Prozent die klassische Fernbedienung.
Smartphone-Apps (1,0) und Sprachsteuerung (0,6 Prozent) spielen bislang nur eine
untergeordnete Rolle.
Bei mehr als zwei Dritteln (68,2 Prozent) der Haushalte erscheint nach dem
Einschalten zunächst das laufende Fernsehprogramm, bei 29,6 Prozent eine
Benutzeroberfläche. Gegenüber den Vorwellen bleibt dieses Verhältnis stabil. Der
Einstieg in das laufende Programm, egal ob direkt mit dem Einschalten oder über
die Benutzeroberfläche, erfolgt überwiegend mit dem zuletzt gesehenen Sender
(75,1 Prozent). 10,3 Prozent der Haushalte beginnen mit einem fest
programmierten Startsender, weitere 10,3 Prozent gelangen zunächst zu einer
Senderübersicht. Am häufigsten fällt der erste Blick dabei auf ARD Das Erste
(35,6 Prozent), gefolgt vom ZDF (14,5 Prozent) und RTL (10,7 Prozent).
Gleichzeitig zeigt sich bei der Senderorganisation ein ausgeglichenes Bild: Die
Hälfte der Haushalte (50,0 Prozent) hat die Senderliste individuell angepasst
oder eine Favoritenliste eingerichtet, während 45,7 Prozent weiterhin die
werkseitige Standardsortierung nutzen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich
die technischen Zugangswege zwar kontinuierlich weiterentwickeln, der
unmittelbare Einstieg in das Fernsehprogramm für die Mehrheit der Haushalte
jedoch weiterhin den Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bildet.
Smart-TV-Oberflächen entwickeln sich zum zentralen Einstiegspunkt für
Bewegtbildangebote
Mit der zunehmenden Verbreitung internetfähiger TV-Geräte gewinnen
Smart-TV-Oberflächen für den Zugang zu Bewegtbildangeboten weiter an Bedeutung.
57,7 Prozent der TV-Haushalte verfügen inzwischen über eine
Smart-TV-Benutzeroberfläche. Weitere 33,3 Prozent besitzen zwar ein
internetfähiges Fernsehgerät, jedoch keine Smart-TV-Oberfläche. Für die große
Mehrheit der TV-Haushalte stehen damit zusätzliche Möglichkeiten zur Verfügung,
Inhalte direkt über eine Benutzeroberfläche auszuwählen.
Erstmals wurde im Rahmen der Plattformstudie auch untersucht, welche Funktionen
diese Benutzeroberflächen den Nutzerinnen und Nutzern unmittelbar nach dem
Einschalten bieten. 86,7 Prozent der Smart-TV-Oberflächen verfügen über
mindestens eine der abgefragten Navigationsfunktionen. Am häufigsten wird eine
Übersicht installierter Apps angezeigt (53,4 Prozent), gefolgt von Empfehlungen
für Inhalte (29,9 Prozent) sowie der Möglichkeit, bereits begonnene Inhalte
unmittelbar fortzusetzen (21,3 Prozent). 13,1 Prozent der Benutzeroberflächen
bieten zudem einen direkten Einstieg in das laufende Fernsehprogramm. Somit
zeigt sich, dass Smart-TV-Oberflächen heute weit mehr sind als ein technisches
Startmenü. Sie bündeln unterschiedliche Zugangswege zu Bewegtbildangeboten und
unterstützen die Orientierung auf dem Big Screen.
Die unmittelbar sichtbaren Anwendungen verdeutlichen zugleich die Vielfalt der
verfügbaren Angebote. Am häufigsten ist Netflix auf der Benutzeroberfläche
sichtbar (47,4 Prozent), gefolgt von YouTube(41,9 Prozent) und Prime Video (41,8
Prozent ) . Auch die Angebote der TV-Veranstalter sind präsent: Die ARD
Mediathek ist auf 36,7 Prozent, das ZDF Streaming-Portal auf 32,2 Prozent der
Smart-TV-Oberflächen direkt sichtbar. Insgesamt ist bei 52,8 Prozent der
Haushalte mit Smart-TV-Oberfläche mindestens eine Video-Streaming-App
unmittelbar auf dem Startbildschirm vorhanden. Smart-TV-Oberflächen führen damit
Angebote unterschiedlicher Anbieter auf einer gemeinsamen Navigationsebene
zusammen und schaffen zusätzliche Möglichkeiten, zwischen linearen und
non-linearen Bewegtbildangeboten zu wechseln.
Darüber hinaus wurde erstmals erhoben, in welchem Umfang Nutzerinnen und Nutzer
ihre Benutzeroberflächen individuell anpassen. 35,1 Prozent der Personen mit
einer App-Übersicht haben die Reihenfolge der Apps bereits selbst verändert,
oder individuell zusammengestellt. Bei weiteren 26,4 Prozent erfolgt die
Sortierung automatisch anhand des bisherigen Nutzungsverhaltens. Entsprechend
hoch fällt die Zufriedenheit aus: 87,6 Prozent bewerten die dargestellte Auswahl
und Sortierung der Apps als sehr gut oder weitgehend passend für ihre
persönlichen Bedürfnisse. Smart-TV-Oberflächen entwickeln sich damit zunehmend
zu einer individuellen Orientierungsebene auf dem Fernsehgerät.
Fernbedienungen entwickeln sich zu einer zentralen Schnittstelle für
unterschiedliche Zugangswege
Die Plattformstudie untersucht darüber hinaus umfassend, welche Rolle die
Fernbedienung für den Zugang zu Bewegtbildangeboten spielt. Die Ergebnisse
zeigen, dass sich ihre Funktion in den vergangenen Jahren deutlich verändert
hat. Während klassische Bedienelemente weiterhin fester Bestandteil der
Fernsehnutzung sind, gewinnen Direktzugänge zu Streaming-Angeboten zunehmend an
Bedeutung.
Farbtasten sind weiterhin auf einem Großteil der Fernbedienungen vorhanden (84,1
Prozent), ihre tatsächliche Nutzung nimmt jedoch weiter ab. Nur noch 31,1
Prozent der Befragten nutzen vorhandene Farbtasten aktiv, während 53,0 Prozent
zwar über entsprechende Tasten verfügen, diese jedoch nicht verwenden. Gegenüber
der Vorwelle setzt sich dieser Trend fort (2025 II: Nutzung 39,7 Prozent, nicht
genutzt 45,8 Prozent).
Plattformtasten gehören demgegenüber inzwischen für viele Haushalte zur
Standardausstattung. 54,0 Prozent der Befragten verfügen über mindestens eine
Direktwahltaste für Streaming- oder Online-Angebote - ein deutlicher Anstieg
gegenüber der Vorwelle (46,7 Prozent). Am häufigsten vertreten ist eine
Netflix-Taste (52,3 Prozent), gefolgt von Prime Video (39,9 Prozent), YouTube
(28,0 Prozent) und Disney+ (26,1 Prozent). Betrachtet man ausschließlich
Fernbedienungen, die über mindestens eine Plattformtasten verfügen, so haben
96,9 Prozent eine Netflix-Taste (2025 II: 92,5 Prozent).
Wie stark Fernbedienungen mit Plattformtasten ausgestattet sind, hängt eng mit
dem Alter des Fernsehgeräts zusammen. Bei Geräten, die höchstens zwei Jahre alt
sind, verfügen 74,6 Prozent der Befragten über eine Netflix-Taste. Bei
Fernsehgeräten, die älter als zehn Jahre sind, trifft dies lediglich auf 13,9
Prozent zu. Über nahezu alle Plattformen hinweg zeigt sich damit ein
vergleichbares Bild: Je neuer das Fernsehgerät, desto häufiger gehören
Direktzugänge zu Streaming-Angeboten zur Standardausstattung.
Die technische Verfügbarkeit allein bestimmt das Nutzungsverhalten jedoch nicht.
56,2 Prozent der Befragten nutzen Plattformtasten mindestens gelegentlich.
Während die gelegentliche Nutzung gegenüber der Vorwelle nahezu konstant bleibt,
geht der Anteil der häufigen Nutzung leicht zurück.
Auch der Zugang zu den Angeboten der Sender verändert sich. 32,4 Prozent der
Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen Mediatheken am TV-Gerät. Gleichzeitig verlagert
sich der Zugang zunehmend vom klassischen Red Button hin zu internetbasierten
Benutzeroberflächen. Während 41,4 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer Mediatheken
über den Red Button aufrufen (2025 I: 47,7 Prozent), erfolgt der Zugang bei 59,5
Prozent über Internet-Menüs oder App-Kacheln (2025 I: 52,2 Prozent). Die
Ergebnisse verdeutlichen, dass sich internetbasierte Zugangswege zunehmend
etablieren und bestehende Navigationsmöglichkeiten ergänzen.
User Journey: Das Fernsehprogramm bleibt für die Mehrheit der erste Zugang zu
Bewegtbild
Mit der Frühjahrswelle 2026 wurde die Plattformstudie erstmals um
Fragestellungen zur User Journey erweitert. Dadurch lässt sich nun
nachvollziehen, welche Wege Zuschauerinnen und Zuschauer nach dem Einschalten
ihres Fernsehgeräts tatsächlich wählen und wie sich diese zwischen den
Generationen unterscheiden.
Die Ergebnisse verdeutlichen die unverändert hohe Bedeutung des Fernsehgeräts
als zentralen Screen für Bewegtbildangebote. 92,2 Prozent der Befragten nutzen
ihr TV-Gerät zum Fernsehen, 50,9 Prozent auch zum Streaming. Darüber hinaus wird
das Fernsehgerät zum Spielen oder Musikhören (17,1 Prozent) sowie zum Ansehen
von Aufzeichnungen oder DVDs (15,3 Prozent) genutzt. Das TV-Gerät vereint damit
unterschiedliche Nutzungsformen auf einem Screen.
Betrachtet man den ersten Schritt der Bewegtbildnutzung, führt der Weg für die
Mehrheit der Zuschauerinnen und Zuschauer weiterhin zunächst in das
Fernsehprogramm. 79,2 Prozent geben an, nach dem Einschalten in dem meisten
Fällen zuerst das laufende Fernsehprogramm zu nutzen. Für 26,8 Prozent beginnt
die Fernsehnutzung dagegen auch direkt mit einem Streaming-Dienst. Das Öffnen
einer Mediathek beziehungsweise des Streaming-Portals eines Senders (12,3
Prozent) oder von YouTube (8,7 Prozent) spielen als Einstieg bislang eine
deutlich geringere Rolle.
Zwischen den Generationen zeigen sich dabei deutliche Unterschiede. Während 96,9
Prozent der über 65-Jährigen ihre Bewegtbildnutzung meist mit dem klassischen
TV-Programm beginnen, liegt dieser Anteil bei den 14- bis 29-Jährigen bei 64,3
Prozent. Gleichzeitig starten 48,6 Prozent der 14- bis 29-Jährigen grundsätzlich
auch mit einem Streaming-Dienst, bei den über 65-Jährigen sind es lediglich 4,2
Prozent. Damit wird deutlich, dass sich die Navigationsmuster auf dem TV-Gerät
zwischen den Generationen deutlich unterscheiden. Für die Mehrheit der
Bevölkerung bleibt das Fernsehprogramm jedoch weiterhin der erste Zugang zu
Bewegtbildangeboten.
Im linearen Fernsehen bleibt die Programmsuche flexibel
Die neuen Fragestellungen der Plattformstudie erlauben erstmals auch einen Blick
darauf, wie Zuschauerinnen und Zuschauer ihre Programmauswahl im linearen
Fernsehen treffen und welche Alternativen sie wählen, wenn das aktuelle Angebot
ihren Erwartungen nicht entspricht.
Zeigt das laufende Fernsehprogramm zunächst keinen passenden Inhalt, bleibt für
die Mehrheit der Zuschauerinnen und Zuschauer das lineare Fernsehen der
bevorzugte Orientierungsraum. 55,4 Prozent geben an, in den meisten Fällen
weiterzuzappen. Deutlich seltener gehört zum typischen Nutzungsverhalten, dass
das Fernsehgerät ausgeschaltet (19,9 Prozent) oder unmittelbar zu einem
Streaming-Angebot (15,4 Prozent) beziehungsweise einer TV-Mediathek (11,1
Prozent) gewechselt wird.
Auch hier zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. Während
65,7 Prozent der über 65-Jährigen im linearen Fernsehprogramm zumindest
gelegentlich weiterschalten, trifft dies bei den 14- bis 29-Jährigen auf 48,1
Prozent zu. Umgekehrt wechseln 26,1 Prozent der jüngeren Zuschauerinnen und
Zuschauer in dieser Situation mitunter zu einem Streaming-Angebot, bei den über
65-Jährigen sind es lediglich 5,7 Prozent. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass
jüngere Zielgruppen häufiger zwischen unterschiedlichen Angebotsformen wechseln,
während ältere Zuschauerinnen und Zuschauer stärker innerhalb des linearen
Fernsehprogramms nach passenden Inhalten suchen.
Auch bei der konkreten Auswahl einer Sendung zeigt sich kein dominanter
Zugangsweg. 47,1 Prozent wählen ihre Sendungen generell durch Weiterschalten im
Programm aus . 46,8 Prozent orientieren sich in erster Linie an einer
Programmübersicht, beispielsweise einer Programmzeitschrift, einem
elektronischen Programmführer (EPG) oder einer TV-App. 36,6 Prozent greifen
bevorzugt auf feste Lieblingssendungen zurück. Auch der über TV-Zeitschrift oder
EPG geplante Zugang zum linearen TV-Angebot zeigt altersspezifische
Unterschiede: Fast zwei Drittel der Älteren (64,9%) versus 35,4% der Jüngeren
nutzt Informationsquellen zur bewussten Auswahl des Programms. Damit lässt sich
festhalten, dass die Orientierung im linearen Fernsehen situationsabhängig
erfolgt und unterschiedliche Informationsquellen miteinander kombiniert werden.
Empfehlungen und die gezielte Suche prägen die Auswahl von Streaming-Inhalten
Auch für Streaming-Angebote wurde mit der aktuellen Welle erstmals systematisch
untersucht, wie Zuschauerinnen und Zuschauer ihren Weg zu Inhalten finden und
wie sie vorgehen, wenn sie nicht unmittelbar ein passendes Angebot entdecken.
Beginnt die Fernsehnutzung mit einem Streaming-Angebot, ist Netflix für 16,0
Prozent aller Befragten die erste Anlaufstelle. Mit deutlichem Abstand folgen
YouTube (5,7 Prozent) und Prime Video (4,0 Prozent). Besonders ausgeprägt ist
diese Präferenz bei den 14- bis 29-Jährigen: In dieser Altersgruppe starten 30,9
Prozent zunächst mit Netflix, bei den über 65-Jährigen liegt der Anteil bei 3,4
Prozent.
Wird auf der zuerst aufgerufenen Plattform kein passender Inhalt gefunden,
setzen die meisten Nutzerinnen und Nutzer ihre Suche zunächst innerhalb
desselben Angebots fort. Auf 17,1 Prozent trifft dieses Vorgehen grundsätzlich
zu. Seltener wird unmittelbar zu einem anderen Streaming-Angebot (11,6 Prozent)
oder in das lineare Fernsehprogramm gewechselt (7,7 Prozent).
Für die Auswahl konkreter Inhalte spielen sowohl Empfehlungen als auch die
gezielte Suche eine wichtige Rolle. 22,7 Prozent orientieren sich an den
Empfehlungen auf der Startseite eines Streaming-Angebots, 22,4 Prozent suchen
gezielt nach einem bestimmten Titel. Daraus lässt sich ableiten, dass sich
Zuschauerinnen und Zuschauer sowohl im linearen Fernsehen als auch bei
Streaming-Angeboten unterschiedlicher Wege bedienen, um passende Inhalte zu
finden. Welche Zugangswege dabei bevorzugt werden, unterscheidet sich je nach
Angebotsform und Nutzungssituation.
Neue Perspektiven auf die Navigation in einer vielfältigen Bewegtbildwelt
Mit der Erweiterung der Plattformstudie verbindet die AGF erstmals die
technischen Rahmenbedingungen der Bewegtbildnutzung mit dem tatsächlichen
Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer. Die Studie zeigt, dass
das TV-Gerät trotz einer stetig wachsenden Vielfalt an Angeboten und
Zugangswegen weiterhin der zentrale Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bleibt.
Gleichzeitig wird deutlich, dass sich die Orientierung auf dem TV-Gerät
zunehmend ausdifferenziert. Lineares Fernsehen, Streaming-Angebote, Mediatheken
und Smart-TV-Oberflächen stehen heute gleichberechtigt nebeneinander und
eröffnen unterschiedliche Wege zum gewünschten Inhalt.
Die Plattformstudie erweitert damit ihren bisherigen Fokus auf die technische
Ausstattung und Nutzung der Bewegtbildhaushalte um eine verhaltensbezogene
Perspektive. Sie liefert erstmals Erkenntnisse darüber, wie Zuschauerinnen und
Zuschauer unter den heutigen technischen Rahmenbedingungen zu
Bewegtbildangeboten gelangen und welche Rolle unterschiedliche Zugangswege dabei
spielen.
"Die Plattformstudie liefert seit vielen Jahren wichtige Informationen über die
technischen Rahmenbedingungen der Bewegtbildnutzung und stellt damit einen
wesentlichen Baustein für die Ermittlung der Außenvorgaben im AGF-System dar.
Mit der aktuellen Erweiterung ergänzen wir diese Perspektive erstmals um
Erkenntnisse zum Navigationsverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer auf dem
TV-Gerät. Dadurch können wir technische Entwicklungen und ihre Auswirkungen auf
die Nutzung künftig noch besser einordnen. Die Ergebnisse verdeutlichen
zugleich, dass sich die Wege zu Bewegtbildangeboten weiter ausdifferenzieren,
das TV-Gerät jedoch der gemeinsame Ausgangspunkt der Bewegtbildnutzung bleibt,"
erläutert Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung.
Methoden-Steckbrief
Für die Plattformstudie befragt das Marktforschungsinstitut Kantar im Auftrag
der AGF Videoforschung zweimal jährlich die deutschsprachige Bevölkerung ab 14
Jahren in TV-Haushalten mittels persönlicher CAPI-Interviews. Ergänzend werden
die im Haushalt vorhandenen Fernsehgeräte vor Ort begutachtet und ausgewählte
TV-Programme sowie Streaming-Angebote gemeinsam mit den Befragten aufgerufen.
Welle 2026 I
- Feldzeit: 16. Februar bis 13. April 2026
- Stichprobe: 2.517 Interviews, davon 2.358 in TV-Haushalten (159 in
Nicht-TV-Haushalten)
- Stichprobe: proportionale, repräsentative Random-Stichprobe auf Basis des
ADM-Face-to-Face-Stichprobensystems
Mit der Frühjahrswelle 2026 wurde der Fragebogen der Plattformstudie um neue
Themenblöcke zur Smart-TV-Nutzung sowie zur Orientierung auf dem TV-Gerät
erweitert. Erstmals wurden dabei Fragestellungen zum Navigationsverhalten der
Zuschauerinnen und Zuschauer beim Zugang zu linearen und non-linearen
Bewegtbildangeboten erhoben.
Sofern nicht anders angegeben, beziehen sich sämtliche Ergebnisse auf die
Frühjahrswelle 2026. Vergleichswerte aus früheren Erhebungen sind entsprechend
gekennzeichnet.
Über die AGF Videoforschung GmbH ( http://www.agf.de )
Die AGF Videoforschung GmbH ist ein Unternehmen für neutrale
Bewegtbildforschung. Die AGF erfasst kontinuierlich und quantitativ die Nutzung
von Bewegtbildinhalten in Deutschland und wertet die erhobenen Daten aus. Sie
entwickelt ihr Instrumentarium mit einem mehrstelligen jährlichen
Millionenbetrag kontinuierlich weiter, um dem Markt täglich verlässliche Daten
über die Nutzung von Bewegtbildinhalten zu liefern. Dabei steht die AGF im engen
Austausch mit allen Marktpartnern, darunter Lizenzsender, Werbungtreibende und
Mediaagenturen.
Pressekontakt:
AGF VIDEOFORSCHUNG GMBH
Gärtnerweg 4-8
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