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Hamburg (ots) - Unternehmen in Deutschland und der Schweiz beziehen in der PR
durchaus Haltung - allerdings meist nur, wenn Risiken überschaubar bleiben.
Außerdem: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass sich in der
Haltungskommunikation in den vergangenen zwei Jahren nichts verändert hat; ein
knappes Drittel beschreibt sogar eine Intensivierung. Zu diesem Ergebnis kommt
der aktuelle PR-Trendmonitor der dpa-Tochter news aktuell und P.E.R. Agency. An
der Umfrage haben 302 PR-Fach- und Führungskräfte aus Deutschland und der
Schweiz teilgenommen.
Klima und Nachhaltigkeit vorn - politisch heikle Themen eher gemieden
PR-Profis zeigen Haltung - aber selektiv. Auf die Frage, zu welchen Themen ihr
Unternehmen aktuell aktiv Stellung bezieht, nennen Kommunikatorinnen und
Kommunikatoren am häufigsten Klima- und Nachhaltigkeitsthemen (44 Prozent). Es
folgen Diversity und Inklusion (34 Prozent) sowie Demokratie und politische
Grundwerte (30 Prozent).
Rassismus und Antidiskriminierung nennen noch knapp ein Viertel (23 Prozent).
Rund jede und jeder fünfte Befragte gibt soziale Gerechtigkeit (19 Prozent) und
LGBTQIA+ (17 Prozent) an. Migration und Integration (13 Prozent) sowie Krisen
und internationale Konflikte (11 Prozent) landen auf den hinteren Rängen. Ein
knappes Viertel (23 Prozent) kommuniziert zu keinem der genannten Themen aktiv.
Stärkste Zurückhaltung bei Krisen und internationalen Konflikten
Auf die Frage, zu welchen Themen Unternehmen in der Kommunikation derzeit
besonders zurückhaltend sind, werden Krisen und internationale Konflikte am
häufigsten genannt (19 Prozent). Es folgen Themen rund um sexuelle Orientierung
und Identität (LGBTQIA+, 12 Prozent), Migration und Integration (10 Prozent) und
Rassismus und Antidiskriminierung (8 Prozent). Die Themen Demokratie und
politische Grundwerte (7 Prozent), Diversity und Inklusion (6 Prozent), soziale
Gerechtigkeit (6 Prozent) und Klima- und Nachhaltigkeitsthemen (3 Prozent)
werden seltener gemieden.
Ein gutes Fünftel (21 Prozent) der Befragten gibt an, das eigene Unternehmen sei
bei keinem dieser Themen besonders zurückhaltend - gleichzeitig üben 10 Prozent
nach eigenen Angaben grundsätzlich bei allen gesellschaftspolitischen Themen
Zurückhaltung.
In vielen Unternehmen ist diese Zurückhaltung auch formell oder informell
verankert. Knapp zwei Drittel (61 Prozent) der Befragten geben an, dass es in
ihrem Unternehmen formale, informelle oder themenabhängige Vorgaben gibt, sich
bei gesellschafts- oder politiknahen Themen in der Kommunikation zurückzuhalten.
Ein Drittel (34 Prozent) kennt solche Vorgaben nicht.
Haltungskommunikation: kaum Bewegung in zwei Jahren
Das Thema Haltung hat sich in den vergangenen zwei Jahren nur wenig verändert.
29 Prozent der PR-Profis geben an, ihr Unternehmen kommuniziere heute deutlich
oder eher aktiver und sichtbarer zu gesellschafts- und politiknahen Themen als
noch vor zwei Jahren. Die Hälfte (52 Prozent) sieht keine Veränderung, 14
Prozent berichten von einer eher zurückhaltenden Kommunikation. Lediglich 3
Prozent kommunizieren nach eigenen Angaben deutlich zurückhaltender als noch vor
zwei Jahren.
Warum Unternehmen keine Haltung zeigen
Die Gründe für eine fehlende Positionierung sind vielfältig. Am häufigsten wird
genannt, dass eine Positionierung nicht den Unternehmenswerten beziehungsweise
dem Neutralitätsanspruch entspreche (40 Prozent). Dahinter folgen der Wunsch,
keine Angriffsfläche zu bieten (27 Prozent), sowie eine ablehnende Haltung der
Geschäftsführung (23 Prozent). Weitere genannte Gründe sind die Sorge vor
wirtschaftlichen Konsequenzen und eine negative Grundstimmung in der
Öffentlichkeit (jeweils 10 Prozent). Mit jeweils 9 Prozent werden die
Befürchtung, Unruhe im Unternehmen auszulösen, die Angst, nicht den richtigen
Ton zu treffen, sowie die Angst vor Shitstorms oder negativer Berichterstattung
genannt. Ein knappes Drittel (29 Prozent) gibt an, die Gründe nicht zu kennen.
Alle Ergebnisse auf einen Blick:
Gibt es in Ihrem Unternehmen formale oder informale Vorgaben, sich in der
Kommunikation zu gesellschafts- oder politiknahen Themen zurückzuhalten?
- Ja, formale Vorgaben 19 %
- Ja, informelle Vorgaben 16 %
- Teilweise bzw. Themenabhängig 26 %
- Nein, keine Vorgaben 34 %
- Weiß nicht 5 %
Basis: Alle Befragten, N=302
Wie hat sich das Thema Haltung in Ihrem Unternehmen zu gesellschafts- und
politiknahen Themen in den letzten zwei Jahren verändert?
- Wir kommunizieren deutlich aktiver und sichtbarer 7 %
- Wir kommunizieren eher aktiver und sichtbarer 22 %
- Unverändert 52 %
- Wir kommunizieren eher zurückhaltender 11 %
- Wir kommunizieren deutlich zurückhaltender 3 %
- Weiß nicht 5 %
Basis: Alle Befragten, N=302
Zu welchen der folgenden Themen bezieht Ihr Unternehmen aktuell aktiv Haltung?
- Klima- und Nachhaltigkeitsthemen 44 %
- Diversity und Inklusion 34 %
- Demokratie und politische Grundwerte 30 %
- Rassismus und Antidiskriminierung 23 %
- Soziale Gerechtigkeit 19 %
- LGBTQIA+ 17 %
- Migration und Integration 13 %
- Krisen und internationale Konflikte 11 %
- Andere 6 %
- Weiß nicht 6 %
- Zu keinem dieser Themen 23 %
Basis: Alle Befragten, N = 302 (Mehrfachnennungen)
Bei welchen Themen ist Ihr Unternehmen in der Kommunikation derzeit besonders
zurückhaltend?
- Krisen und internationale Konflikte 19 %
- LGBTQIA+ 12 %
- Migration und Integration 10 %
- Rassismus und Antidiskriminierung 8 %
- Demokratie und politische Grundwerte 7 %
- Diversity und Inklusion 6 %
- Soziale Gerechtigkeit 6 %
- Klima- und Nachhaltigkeitsthemen 3 %
- Andere 2 %
- Generell bei allen gesellschaftspolitischen Themen 10 %
- Bei keinem dieser Themen 21 %
- Weiß nicht 12 %
Basis: Alle Befragten, N = 302 (Mehrfachnennungen)
Warum, denken Sie, zeigt Ihr Unternehmen keine Haltung in der Kommunikation?
- Positionierung entspricht nicht den Unternehmenswerten/Neutralitätsanspruch 40
%
- Es soll keine Angriffsfläche geboten werden 27 %
- Geschäftsführung lehnt Positionierung ab 23 %
- Negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit 10 %
- Wirtschaftliche Konsequenzen (z. B. Verlust von Kunden) 10 %
- Diskurs führt zu Unruhe im Unternehmen 9 %
- Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen 9 %
- Angst vor Shitstorm oder negativer Berichterstattung 9 %
- Nicht-Identifikation der Mitarbeitenden mit dieser Haltung 4 %
- Angst vor Verlust von Vertrauen und Reputation 4 %
- Weiß nicht 29 %
Basis: Alle Befragten, N=70 (Mehrfachnennungen)
Quelle: PR-Trendmonitor von news aktuell und P.E.R. Agency. Online-Befragung im
Februar 2026 unter 302 Kommunikationsprofis aus Unternehmen und Organisationen
in Deutschland und der Schweiz.
Eine Einordnung der Ergebnisse gibt es auf dem news aktuell Blog:
https://ots.de/4TaKtY
Über den PR-Trendmonitor
Der PR-Trendmonitor ist eine Online-Umfrage der dpa-Tochter news aktuell und der
Kommunikationsagentur P.E.R. Agency. Befragt werden regelmäßig
Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in
Deutschland und der Schweiz. Die Umfrageergebnisse geben fundierte Einblicke in
Trends, Herausforderungen und Entwicklungen, die sich in der
Kommunikationsbranche abzeichnen. Der PR-Trendmonitor liefert PR-Fach- und
Führungskräften wertvolle Insights für ihre Arbeit. Die Studien erscheinen seit
über 20 Jahren und haben sich als wichtiger Indikator für die PR-Branche
etabliert.
Über news aktuell
news aktuell verschafft Unternehmen, Institutionen und Verbänden einen
effektiven Zugang zu Medien sowie zu Verbraucherinnen und Verbrauchern. Die
dpa-Tochter berät ihre Kunden persönlich auf Augenhöhe - und unterstützt sie
dabei, ihr Pressematerial einfach und erfolgreich zu veröffentlichen. Über die
digitalen Tools ots und zimpel gelangen PR-Inhalte an alle Medienformate wie
klassische Printtitel und klickstarke Online-Portale. Zusätzlich veröffentlicht
news aktuell sämtliche PR-Inhalte ihrer Kunden auf Presseportal.de, einem der
reichweitenstärksten PR-Portale Deutschlands. So werden weltweit alle relevanten
Zielgruppen erreicht, von Redaktionen über fachspezifische Blogs, digitale
Influencerinnen und Influencer bis hin zu interessierten Privatpersonen. Native
Ads in hochkarätigen Medien, Display Ads an hochfrequentierten Standorten,
umfassendes Monitoring mit ots-Monitoring by ARGUS sowie individuelle
Unterstützung bei der Content-Produktion runden das Portfolio ab. news aktuell
ist seit 1989 am Markt und beschäftigt über 135 Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter. Der Firmensitz ist in Hamburg. Weitere Standorte sind in Berlin,
Frankfurt und München.
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