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Frankfurt (ots) - Die FIFA World Cup 2026 war nicht nur das größte
Fußballturnier aller Zeiten. Mit 48 Nationen, 104 Spielen und Milliarden
Zuschauerkontakten war sie zugleich eine der größten Marketingplattformen der
Welt. Für Marken bedeutete das enorme Investitionen in Sponsoringrechte,
Aktivierungen und Kampagnen.
Doch eine zentrale Frage bleibt: Reicht es heute noch aus, offizieller Sponsor
zu sein, um bei Konsumentinnen und Konsumenten tatsächlich Wirkung zu erzielen?
Eine gemeinsame Forschungsinitiative von Toluna und Studierenden der DHBW
Mannheim liefert darauf eine überraschend klare Antwort: Nein. Sichtbarkeit
allein schafft noch keine Markenwirkung.
Milliarden für Sponsoring, aber was bleibt wirklich hängen?
Offizielle FIFA-Sponsoren investieren über Jahre hinweg erhebliche Summen, um
Teil der weltweit größten Sportveranstaltung zu sein. Gleichzeitig schützt die
FIFA ihre Partner konsequent vor Konkurrenz: Logos werden überklebt, Marken
ausgeblendet und Ambush Marketing in den Stadien soweit wie möglich verhindert.
Dennoch zeigt die Studie ein anderes Bild aus Sicht der Konsumenten. Mehr als
die Hälfte der Befragten gibt an, dass der offizielle Sponsorstatus ihre
Kaufentscheidung überhaupt nicht beeinflusst. Lediglich 14 Prozent sagen, dass
sich ihre Meinung über eine Marke durch den Sponsorstatus verbessert.
"Viele Unternehmen investieren Millionen in exklusive Sponsoringrechte. Unsere
Ergebnisse zeigen jedoch: Rechte schaffen Sichtbarkeit. Wirkung entsteht erst
durch relevante Kommunikation und kreative Aktivierung.", Claudia Gelbe,
Managing Director DACH, Toluna.
Wenn Nicht-Sponsoren wie Sponsoren wirken
Besonders spannend wird die Analyse beim Marken-Recall. Obwohl Nike kein
offizieller FIFA-Partner der World Cup 2026 ist, hielten rund 34 Prozent der
Befragten die Marke dennoch für einen offiziellen Sponsor. Damit lag Nike
teilweise sogar vor mehreren tatsächlichen Sponsoren.
Die Erklärung liegt weniger im Sponsoring selbst als vielmehr im Zusammenspiel
aus Markenstärke, kultureller Relevanz und konsequenter Aktivierung.
Wer über Wochen Fußballgeschichten erzählt, prominente Spieler einbindet und
dauerhaft präsent ist, wird von vielen Konsumenten automatisch mit dem Turnier
verbunden.
Der offizielle Status tritt dabei häufig in den Hintergrund.
Kreativität schlägt Sponsoringrechte
Um diese Beobachtung besser zu verstehen, kombinierte die Studie vier
Forschungsansätze: Desk Research, qualitative Tiefeninterviews, repräsentative
Online-Befragung und AI-Ad-Testing realer WM-Kampagnen. Dieses mehrstufige
Studiendesign ermöglichte nicht nur die Messung von Markenwirkung, sondern auch
die Erklärung ihrer Ursachen.
Ein zentrales Ergebnis: Nicht der Sponsorstatus entscheidet über die Wirkung
einer Kampagne, entscheidend sind kreative Qualität, emotionale Relevanz und
Markenfit.
Im AI-Ad-Testing zeigte sich beispielsweise, dass besonders emotionale und
kreativ erzählte Kampagnen sowohl höhere Sympathiewerte als auch stärkere
Aktivierungswerte erzielten als Kampagnen, die sich primär auf ihre offiziellen
Rechte stützten. "Menschen erinnern sich nicht an Logos. Sie erinnern sich an
Geschichten, Emotionen und Marken, die einen echten Mehrwert schaffen. Genau
darin liegt heute der eigentliche Return on Sponsorship.", Claudia Gelbe.
Sponsoring ist kein Kommunikationskonzept
Die qualitativen Interviews bestätigen dieses Bild. Konsumenten verbinden
Sponsoring dann mit positiven Markeneffekten, wenn eine Marke glaubwürdig zum
Fußball passt, einen Mehrwert liefert und authentisch kommuniziert.
Reine Logo-Präsenz reicht dafür nicht aus, damit verändert sich auch die Rolle
des Sponsorings: Es ist nicht länger das eigentliche Marketinginstrument, es ist
vielmehr die Plattform, auf der Marken ihre Geschichte erzählen können.
Drei Learnings für Marken
1. Rechte schaffen Zugang - keine Wirkung
Offizielle Partnerschaften erhöhen Sichtbarkeit, garantieren jedoch weder
Markenpräferenz noch Kaufbereitschaft.
2. Kreativität entscheidet
Emotionale Geschichten, kulturelle Relevanz und starke Exekution erzeugen
nachhaltige Erinnerungen.
3. Aktivierung schlägt Exklusivität
Marken gewinnen nicht, weil sie Sponsoren sind. Sie gewinnen, weil Menschen sich
an sie erinnern. "Die spannendste Erkenntnis dieser Studie ist vielleicht gar
nicht, dass Sponsoring allein nicht genügt. Sondern dass Marken heute deutlich
mehr Gestaltungsspielraum besitzen, als häufig angenommen wird. Kreativität und
Relevanz können einen offiziellen Sponsorstatus teilweise sogar übertreffen.",
Claudia Gelbe.
Über die Studie
Die Studie entstand im Rahmen einer Kooperation zwischen Toluna und der Dualen
Hochschule Baden-Württemberg (DHBW Mannheim).
Für die Untersuchung wurden vier Forschungsansätze miteinander kombiniert:
- Desk Research
- 12 qualitative Tiefeninterviews
- repräsentative Online-Befragung (n = 301)
- AI Ad Testing realer Kampagnen
Ziel war es, die Rolle von Sponsoring rund um die FIFA World Cup 2026 aus Sicht
der Konsumenten zu analysieren und die Faktoren zu identifizieren, die
tatsächlich Markenwirkung erzeugen.
Pressekontakt:
Kira Hempel, mailto:kira.hempel@toluna.com
Weiteres Material: http://presseportal.de/pm/105331/6320078
OTS: ToLuna Germany GmbH
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